Колко спечелиха спонсорите на световното по футбол

Точна сметка колко са похарчили и колко са спечелили компаниите от световното първенство по футбол трудно може да бъде направена. Повечето договори за спонсорство, хонорарите на футболистите и бюджетите за реклама не се обявяват. Още по-трудно е да се отделят продажбите, дошли пряко от една кампания, от останалите приходи на компанията. 

Но YouGov измерва доколко рекламата е била забелязана, дали е подобрила отношението към марката и дали повече потребители са започнали да обмислят покупка. Високото място означава, че кампанията е проработила, но не показва колко долара е донесла.

Най-много конкретни финансови данни има за Fox. Телевизионната компания е платила около 485 млн. долара за англоезичните права в САЩ. Заедно с испаноезичните излъчвания на Telemundo турнирът е генерирал приблизително 1,19 млрд. долара приходи от тв реклама. Данните обаче са общи за Fox и NBCUniversal.

При някои от останалите марки могат да се проследят средствата за награди. Промоцията на Kellanova, в която участваше и Pringles, раздаде награди за 222 500 долара. Duracell обяви 128 награди с обща приблизителна стойност 108 640 долара в кампанията си с Лионел Меси.

Една от най-щедрите промоции направи Enterprise. Всеки победител получаваше автомобил на стойност до 35 хил. долара и още до 8750 долара за покриване на част от данъците и разходите. Кампанията приключи с 33 спечелени автомобила, което означава обща максимална стойност на наградите от около 1,44 млн. долара.

По-различна оценка предлага консултантската компания Brand Finance. Според нейния модел 21 официални спонсори са вложили приблизително 2,8 млрд. долара в партньорства със световното първенство. Тези инвестиции са довели до увеличение от 7,2 млрд. долара в общата стойност на марките и до 61 млрд. долара принос към стойността на компаниите. Това се представя като възвръщаемост от около 22 пъти спрямо направените спонсорски инвестиции.

При Coca-Cola например Brand Finance изчислява, че световното първенство е увеличило стойността на марката с около 733 млн. долара, или с 1,6%.
Приносът към общата стойност на компанията е оценен на малко над 3,1 млрд. долара. За Pepsi, Alaska Airlines, Quaker, California Pizza Kitchen, Hooters, Samsung, Buchanan's и Universal Studios Hollywood не са обявени пълните бюджети на кампаниите или конкретните допълнителни приходи.

1. Pepsi

Трансформира футболната култура в потребителски проблем и изненадващо оглавява общото класиране на турнира според YouGov, следвана от Pringles и Fox.
Платформата Pepsi Football Nation е проектирана около футболната култура, а не около официалния статут на турнира. Кампанията разчита на фенски ритуали, скандирания и емоционалната интензивност на спорта, подкрепена от глобален състав от футболни звезди.

Coca-Cola не е Pepsi и това разграничение е важно, защото именно Coca-Cola е официалният партньор на ФИФА за безалкохолни напитки. Pepsi обаче генерира по-силни резултати в BrandIndex, като се позиционира като участник във фен културата, а не просто като рекламодател, центриран около нея.

Pepsi демонстрира, че културната значимост все още може да спечели съперничеството.

2. Pringles

Чипсът е съществена част от гледането на мачове. Показа го ръстът и по трите показателя на BrandIndex: осведомеността за рекламите се е увеличила с 8,5 пункта, интересът към продукта с 8,1 и вероятността за обмисляне на покупка с 8,6.
Марката се възползва от партньорството на Kellanova с U.S.Soccer и промоцията Score for Your Pack, която използваше специално брандирани продукти, футболни награди и търговска дейност, за да свърже марката закуски с мондиала.

3. Fox

Официалният статут гарантира гледаемост, но въздействието се определя от активността на марката. Затова телевизионният гигант отбеляза най-голямото увеличение на осведомеността за рекламите сред 16-те най-големи компании с 9,5 точки.

Като официален англоезичен оператор в САЩ FOX Sports излъчи всички 104 мача по FOX, FS1 и FOX One и разшири студийното си покритие и програмата на турнира. Малко марки имаха такава пряка връзка със зрителското изживяване.

4. Alaska Airlines

Авиокомпанията демонстрира как партньорството с градовете домакини може да осигури на марките по-локализиран път към участие в турнира. Беше официален спонсор на световното първенство по футбол на ФИФА през 2026 г. в Сиатъл и представи специален брандинг на самолета, отбелязваща ролята на града в първенството. Ръстът на разглеждането е 7,6 пункта, който е най-високият.

Тези марки имаха различни нива на връзка със събитието, но всяка от тях предостави на потребителите нещо видимо и осезаемо: медийно отразяване, опаковки, възможности за пътуване и връзки с града домакин.

Един добре познат играч може да осигури незабавно разпознаване, но силната креативна стратегия на марката директно свързва този талант с неговия продукт.

5. Duracell

Получи 7,8 пункта увеличение на вниманието, третият най-голям скок сред 16-те топкомпании.

Крак на футболист със синьо осветена наколенка, оранжево-розови обувки и шорти номер 10; кутия Duracell Power Boost стои наблизо на стойка. Рекламната кампания Messi Reboot представи Лионел Меси по телевизията, дигиталните медии, социалните медии, търговията на дребно и тегленията на награди. Идеята беше да се свърже основното обещание на Duracell - надеждна мощност - с една от най-разпознаваемите фигури в спорта.

6. Quaker

Като официален доставчик на закуска за Световното първенство по футбол на ФИФА 2020 и спонсор на програмата за придружаване на играчи, компанията намери различна причина за консумация от традиционните марки закуски за гледане на мачове. Резултатът за ефективност на рекламите беше 24,7, включително увеличение от 7,0 точки в категорията "Споменаване и увеличение от 6,1 точки в категорията "Разглеждане".

7. Enterprise

Показа второто най-високо увеличение на резултата Buzz от 10,9 точки сред 16-те най-добри компании.

Кампанията #OnEveryCorner, водена от Роб МакЕлхени, превърна ъгловите удари в промоционален инструмент. Феновете в седем държави, включително САЩ, можеха да участват в томбола, за да спечелят кола всеки път, когато корнерният удар доведе до гол, като публикуваха подходящи хаштагове в X.

Кампанията проработи, защото се фокусира върху повтарящ се елемент от играта. Вместо да разчита на един отбор, играч или резултат, Enterprise даде причина на феновете да обръщат внимание всеки път, когато топката се приближи до корнер флага.

8. California Pizza Kitchen

Кампанията SEE PK обвърза наградите и промоциите с дузпи, предлагайки безплатна пица и мобилна активация Faceoff Pizza. Марката е увеличила осведомеността за рекламите с 6,6 точки, интереса към тях с 6,8 точки и обмислянето на покупката с 5,2 точки.

9. Hooters

Веригата ресторанти наблегна на гледането на мачове. Заведенията отворяха по-рано от обичайното за избрани мачове и предлагаха храни и напитки, свързани с отбора на САЩ и турнира като цяло. В резултат на това рейтингът на Hooters се е увеличил с 6,1 точки.

10. Coca-Cola

Официалният партньор на FIFA подкрепи дългогодишното си спонсорство с кампанията Feel It All, опаковки с лимитирани серии, промоции със стикери Coca-Cola x Panini и събития за фенове. Най-голямото увеличение е в показателя "Разглеждане", който е дръпнал с кта.

11. Samsung

Успехът бе подпомогнат от телевизионна рекламна кампания с тема на турнира с участието на Тиери Анри. Кампанията позиционира телевизорите на Samsung през 2026 г. като най-доброто изживяване при гледане на Световното първенство, насърчавайки феновете да гледат турнира на по-голям и по-завладяващ екран.

Оценката за осведоменост за рекламите на Samsung се е увеличила леко, докато тази на Buzz се е увеличила с 8,2. Процентът на избор на продукти се е увеличил с 6,9 след кампанията. Изследователите предполагат, че рекламната кампания на марката е допринесла повече за задълбочаване на интереса сред потребителите, изложени на рекламата, отколкото за увеличаване на броя на тези, които просто са запознати с рекламата на Samsung.

13. Buchanan's Whiskey

6,9 пункта увеличение на разпознаваемостта на рекламите и 7,1 пункта увеличение на разглеждането. Марката уиски беше част от програмата на Diageo като официален посланик на спиртните напитки за Северна и Южна Америка, която включваше бутилки с лимитирани серии и кампанията Nuestro Mundo.
14. Universal Studios Hollywood се класира на 15-то място, след като е превърнал Universal CityWalk в място за провеждане на турнира. Събитието включваше излъчване на мачове по Telemundo, временни магазини за фенове и тематични заведения за хранене и напитки. Buzz се увеличи с 8,6 точки Ц едно от най-значителните увеличения в рейтингите.

15. General Mills
Позицията е благодарение на фен фестивали, провеждани по време на турнира, и партньорство с Amazon за открояване на звездни играчи.